リード獲得を加速！ホワイトペーパーの作成手順

「ホワイトペーパーを作成してみたいけど、何から始めればいいか分からない…」
「せっかく作成したホワイトペーパーだけど、ダウンロード数も少なく、成果に結びついていない…」
このような悩みをお持ちのマーケティング担当者の方も多いのではないでしょうか？
この記事では、ホワイトペーパー作成の手順を、作成準備、構成、執筆、効果測定といったフェーズごとに分け、具体的な内容を盛り込みながら解説していきます。
ぜひ最後まで読んで、成果が上がるホワイトペーパーを作成し、リード獲得を加速させましょう。

そもそもホワイトペーパーとは？ どんな効果がある？

ホワイトペーパーとは、企業が自社の製品やサービスに関する専門的な情報をまとめた資料のことです。
近年では、マーケティングツールとして注目を集めており、BtoBビジネスにおいて、無料で情報提供を行う対価として、お客様のリード情報を得る目的で活用されることが多いです。
ホワイトペーパーは、単なるパンフレットやカタログとは異なり、深い知識や知見をまとめた、いわば「専門性の高い情報源」としての役割を担います。
そのため、顧客はホワイトペーパーを通して、企業の専門性や信頼性を理解し、購買意欲を高めることができます。

なぜホワイトペーパーがBtoBマーケティングで有効なの？

BtoBビジネスにおいて、ホワイトペーパーが有効な理由は、以下の3つの理由が挙げられます。

購買プロセスが複雑なBtoBビジネスにおいて、顧客の理解を深められる

BtoBビジネスでは、顧客は購買意思決定までに、多くの情報収集や検討を行います。
ホワイトペーパーは、顧客が抱える課題やニーズを理解し、解決策を提示することで、購買プロセスをスムーズに進める役割を担います。
例えば、最新の技術動向や市場分析、成功事例などをまとめたホワイトペーパーを提供することで、顧客は自社の課題解決に役立つ情報を得ることができ、自社への理解を深めることができます。

専門性の高い情報提供によって、企業の信頼と権威性を高められる

ホワイトペーパーは、企業の専門性や知見を分かりやすくまとめることで、顧客に信頼感を与えることができます。
特に、複雑な技術やサービスに関する情報提供は、顧客にとって理解しにくいものです。
ホワイトペーパーを通して、専門的な知識を分かりやすく説明することで、顧客は企業の専門性や信頼性を認め、自社への好感度を高めることができます。

リードナーチャリングに活用することで、顧客を育成し、購買意欲を高められる

ホワイトペーパーは、リードナーチャリング（見込み客育成）にも有効な手段です。
例えば、顧客が関心を持つ特定のテーマに関するホワイトペーパーを提供することで、顧客の関心を高め、自社へのエンゲージメントを強化することができます。
さらに、ホワイトペーパーの内容を基に、顧客との継続的なコミュニケーションを図ることで、顧客の購買意欲を高めることができます。
特にオウンドメディアの運用やSEO対策を行っている企業は、コンバージョン動線を増やす施策の1つにもなり得ますので、ぜひ活用を検討してほしいです。

成果が上がるホワイトペーパーの作り方【準備編】

ホワイトペーパーを作成する前に、以下の準備をしっかりと行いましょう。準備段階でしっかりとした計画を立てることで、より効果的なホワイトペーパーを作成することができます。

ターゲットの定義：誰に届けたい情報なのか明確にする

まず、ホワイトペーパーの対象となるターゲットを明確にしましょう。ターゲットを明確にすることで、どのような情報を盛り込むべきか、どのような表現で伝えれば効果的か、などが明確になります。例えば、特定の業界や職種、年齢層などをターゲットに設定することで、よりピンポイントに情報提供することができます。

目的の設定：ホワイトペーパーを通して何を達成したいのか明確にする

ホワイトペーパーを作成する目的を明確にすることで、内容や構成を効果的に決めることができます。ホワイトペーパーの目的は、リード獲得、顧客育成、ブランド認知度向上など、様々です。
目的を明確にすることで、ホワイトペーパーの内容が目的達成に繋がるように、戦略的に作成することができます。
例えば、リード獲得を目的とする場合は、資料請求や問い合わせに繋がるような行動喚起を促す内容にする必要があります。
顧客育成を目的とする場合は、顧客の課題解決に役立つ情報や、自社のサービス導入によるメリットなどを詳しく説明する必要があります。
また、フォーマット化することを意識して制作を始めると、2つ目以降の企画が円滑に進むようになります。

競合調査：競合他社のホワイトペーパーを分析する

競合他社のホワイトペーパーを分析することで、市場の動向や顧客のニーズを把握することができます。
競合他社のホワイトペーパーの良い点、改善点などを分析し、自社のホワイトペーパーに活かしましょう。
競合他社と差別化できる独自の視点や情報を盛り込むことで、顧客の関心を引きつけ、自社のホワイトペーパーをより魅力的にすることができます。

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情報収集：信頼できるデータや事例を集める

ホワイトペーパーの内容は、信頼性が非常に重要です。顧客が納得できるような根拠に基づいた情報を収集し、具体的に説明しましょう。
例えば、市場調査データ、統計データ、専門家の意見、成功事例などを収集することで、ホワイトペーパーの内容をより説得力のあるものにすることができます。
また、引用元を明記することで、情報の信頼性を高めることができます。

場合によっては作成ツールの利用も検討する

社内にマーケターが少なく、リソースが足りない場合には、Canvaなどのスライド作成ツールの利用も検討してみてください。
特に書き方がわからない場合は、テンプレートやサンプルが豊富なため、作成の助けになると思います。

【構成編】ダウンロードしたくなるホワイトペーパーの構成とは？

ホワイトペーパーの構成は、読者の興味を引きつけ、最後まで読み進めてもらうための設計が大切です。
効果的な構成にすることで、ホワイトペーパーの内容を理解してもらいやすくなり、最終的に資料請求や問い合わせに繋がる可能性が高まります。
効果的なホワイトペーパーの構成は以下のようになります。

構成要素	説明
惹きつけるタイトル	ホワイトペーパーのタイトルは、読者の関心を引きつけ、ダウンロードを促すための重要な要素です。 ターゲットの課題やニーズを明確に示し、読み手の心を掴むようなタイトルを付けましょう。
読み手の課題を明確化し、共感を呼ぶ	導入部分では、ターゲットが抱えている課題やニーズを具体的に説明し、読み手の共感を呼び起こしましょう。 顧客が抱える課題を理解していることを示すことで、信頼関係を築くことができます。
解決策を提示し、ホワイトペーパーを読むメリットを示す	顧客が抱える課題に対して、自社の製品やサービスがどのような解決策を提供できるのかを明確に示しましょう。 ホワイトペーパーを読むことで、顧客がどのようなメリットを得られるのかを伝え、読み進めるモチベーションを高めます。
企業やサービスの紹介で、自社の強みをアピールする	自社の製品やサービスについて、具体的な説明を行い、自社の強みをアピールしましょう。 顧客にとって魅力的な情報、例えば、導入事例や成功事例などを紹介することで、購買意欲を高めることができます。
行動喚起：資料請求や問い合わせを促す	ホワイトペーパーの最後に、資料請求や問い合わせなどの行動喚起を促しましょう。 CTA（行動喚起）を明確にすることで、顧客が次に何をすべきか分かりやすくなり、コンバージョン率の向上に繋がるでしょう。

【執筆編】伝わるホワイトペーパー作成のための文章術

ホワイトペーパーの内容は、どれだけ専門性が高くても、読者が理解できなければ意味がありません。
読み手に分かりやすく、興味を持ってもらえる文章を作成することが重要です。そのためには、以下のポイントを意識しましょう。

専門用語は避けて、分かりやすい言葉を使う

ホワイトペーパーの内容によっては、専門用語がどうしても使われてしまう場合もありますが、できるだけ平易な言葉で説明することを心がけましょう。
専門用語を使う場合は、注釈を付けたり、分かりやすい言い換えをしたりすることで、読者の理解を助けることができます。

具体例や事例を交えて、イメージしやすい説明を心がける

抽象的な説明だけでは、読者の理解が深まらない場合があります。具体例や事例を交えることで、より理解しやすく、イメージしやすい説明にすることができます。
例えば、自社の製品やサービスがどのように使われているのか、どのような効果があったのかなどを具体的に示すことで、顧客は自社の製品やサービスのイメージを具体的に掴むことができます。

図表やグラフを効果的に活用する

文章だけでは、理解しにくい内容も、図表やグラフなどを活用することで、より分かりやすく視覚的に伝えることができます。
データや情報を視覚的に表現することで、読者の理解を促進し、興味関心を高めることができます。また、図表やグラフは、文章の内容をより印象的に伝える効果もあります。

読みやすいように、レイアウトやデザインにもこだわる

ホワイトペーパーのレイアウトやデザインは、読者の読みやすさに大きく影響します。
見出しや段落、文字の大きさ、色使いなどを工夫することで、読みやすく、見栄えの良いホワイトペーパーを作成することができます。
また、図表や写真などを効果的に配置することで、視覚的な魅力を高めることも可能です。

【効果測定編】ホワイトペーパーの効果を最大限に引き出すために

ホワイトペーパーを作成しただけでは、成果は上がりません。
作成したホワイトペーパーが、本当に効果を発揮しているのか、効果測定を行い、分析することが重要です。
効果測定を行い、分析することで、ホワイトペーパーの内容や配信方法などを改善し、より効果的に活用することができます。
ホワイトペーパーの効果測定では、以下の指標を確認しましょう。

指標	説明
ダウンロード数	ホワイトペーパーのダウンロード数は、ホワイトペーパーへの関心の高さを示す指標です。 ダウンロード数を増やすためには、魅力的なタイトルや内容、配信方法などを工夫する必要があります。
閲覧数	ダウンロードしたユーザーが、ホワイトペーパーをどの程度閲覧したのかを示す指標です。 閲覧数が少ない場合は、内容が読者の興味を引いていない可能性があります。ホワイトペーパーの内容を改善したり、見やすさを向上させたりする必要があります。
Webサイトへのアクセス状況	ホワイトペーパーのダウンロード後に、顧客が自社のWebサイトをどの程度閲覧したのかを示す指標です。 ホワイトペーパーで紹介した製品やサービスに関するページへのアクセス状況を分析することで、顧客の興味関心を把握することができます。
商談化率	ホワイトペーパーのダウンロード後に、商談に繋がる率を示す指標です。 商談化率が低い場合は、ホワイトペーパーの内容が顧客のニーズと合致していない可能性があります。顧客のニーズをより深く理解し、ホワイトペーパーの内容を改善する必要があります。
成約率	ホワイトペーパーのダウンロード後に、顧客が製品やサービスを購入する率を示す指標です。 成約率が低い場合は、ホワイトペーパーの内容が購買意欲を高めるのに十分ではない可能性があります。ホワイトペーパーの内容を改善したり、販売促進活動などを強化する必要があります。

効果測定の結果を分析し、PDCAサイクルを回し、継続的に改善していくことで、ホワイトペーパーの効果を最大限に引き出すことができます。

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まとめ｜成果に繋がるホワイトペーパーで、リード獲得を加速させよう！

この記事では、ホワイトペーパー作成の手順を、作成準備、構成、執筆、効果測定といったフェーズごとに分け、具体的な内容を盛り込みながら解説しました。
ホワイトペーパーは、顧客との関係構築やリード獲得に有効なマーケティングツールです。
この記事を参考に、成果に繋がるホワイトペーパーを作成し、リード獲得を加速させましょう。
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